Esta asignatura muestra cómo las decisiones de marketing se ven afectadas de manera sustancial por la evolución del ambiente compuesto por leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Objetivos Generales:
Analizar los componentes legales, fiscales y regulatorios que componen el Macroambiente externo de las actividades de marketing de las empresas.
Macroambiente externo de marketing
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos interactúan en un amplio macroentorno conformado por fuerzas que suponen oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:
1-Ambiente Demográfico.
2-Ambiente Económico.
3-Entorno Medioambiental.
4-Ambiente Tecnológico.
5-Ambiente Político Legal.
6-Ambiente Sociocultural.
En el ambiente Político Legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
• Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de competencia desleal); de protección de los consumidores de las prácticas comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones.
Estas leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing a las legislaciones actuales y venideras.
Entorno de marketing.
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivos.
Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y su información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno.
El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Políticolegal, económico, físico, competidor, suministrador-empresa-intermediarios-clientes, grupo de interés, tecnológico, sociocultural, demográfico.
Monitoreo y análisis ambiental legal y regulatorio.
AMBIENTE POLÍTICO Y LEGAL
El sistema político es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nación. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas políticas y legales son aspectos que influyen más en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra área de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconómicas no son controlables por la administración, es decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas están fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la limitación es por el aspecto político. Varias de estas leyes afectan la fijación de precios, la publicidad, las ventas personales la distribución, el desarrollo de productos y las garantías de los mismos.
De hecho la legislación pretende proteger a las empresas unas de otras, proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.
Respuesta a las fuerzas del entorno.
Cuando una cuestión es detectada hay generalmente seis formas de enfrentarse a ella:
Estrategia de oposición. Intentar influir en las fuerzas del entorno para contrarrestar su impacto. Esto sólo es posible si se tiene control sobre una variable determinada del entorno.
Estrategia de adaptación. Adaptar tu plan de marketing a las nuevas condiciones del entorno.
Estrategia ofensiva. Intentar transformar la nueva influencia en una ventaja. Una rápida respuesta puede proporcionar una buena ventaja competitiva.
Estrategia de reordenación. Trasladar los activos a otra industria.
Estrategias eventuales. Determinar un amplio abanico de posibles reacciones. Buscar sustitutivos.
Estrategia pasiva. No responder. Dejar el problema para más tarde.
Leyes que afectan las actividades mercadológicas.
1-Ley no. 153-98 de Telecomunicaciones
2-Ley no. 20-00 de Propiedad Industrial
3-Ley no. 65-00 Derecho de autor
4-Ley no. 1-02 Prácticas desleales de comercio y medidas de salvaguarda.
5-Ley 358-05 derechos de los consumidores.
6-Ley no. 392-07 Competitividad e innovación industrial.
7-Ley no. 42-08 Defensa de la competencia. (Antimonopolio).
8-Ley no. 126-02 de Comercio electrónico, documentos y firmas digitales.
9-Ley no. 64-00 de Protección al Medioambiente y recursos naturales.
Análisis de las implicaciones legales
Las decisiones de marketing son sustancialmente afectados por la evolución del entorno político / legal. Este entorno se compone de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan las diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Legislación que afecta al comercio aumentado constantemente en los últimos años. La legislación tiene una serie de propósitos. La primera es para proteger a unos de otros. Por lo tanto se aprueban leyes para evitar la competencia desleal. El segundo objetivo de la regulación del Gobierno es proteger al consumidor de prácticas desleales de venta al por menor. Algunas empresas, si se dejan solos, se adulteran sus productos, mentir en su publicidad, engañar a través de sus paquetes y el cebo a través de sus precios.
Ordenamiento de mercado
La ordenación del comercio comprende el régimen jurídico general aprobado por la Asamblea Nacional y demás normativas, mecanismos, procedimientos y disposiciones que establecen las autoridades competentes para lograr las condiciones de competencia, eficiencia y transparencia en las transacciones comerciales de los diferentes agentes económicos.
A fin de modernizar y reducir las imperfecciones del sistema comercial.
El presente Libro se aplicará a todas las personas físicas o jurídicas, sean de derecho público o privado, con o sin fines de lucro, nacionales o extranjeras, que realicen actividades económicas en el territorio nacional. Será aplicable asimismo a los acuerdos, actos o conductas, incluidas las derivadas de una posición dominante o de una concentración económica, que se originen fuera del territorio de la República, siempre y cuando produzcan efectos en el territorio nacional.
Implicaciones legales de los acuerdos comerciales regionales
Un tema fuertemente debatido en años recientes es si los ACR han favorecido o dificultado el desarrollo del sistema multilateral de comercio, esto es, si han funcionado como "bloques constructores" o "bloques destructores" del proceso multilateral.
Aquellos preocupados por los efectos negativos del regionalismo acentúan sus posibles efectos de fragmentar el sistema multilateral del comercio (SMC) en un número de bloques cerrados y competitivos. A medida que estos bloques se expanden, también se expande su poder de mercado y por ende el estímulo a mover los términos de intercambio en su favor, a través de una política comercial restrictiva de las importaciones. Este argumento supone que los bloques comerciales son uniones aduaneras y tienen una política comercial común, cuando en los hechos los bloques continentales emergentes tienden a adoptar la forma de áreas de libre comercio (ALC). También, hasta la fecha, no hay evidencias que sugieran que los ACR han tenido este incentivo para levantar barreras externas.
Como se destaca más arriba, el regionalismo tiene la tendencia a propagar los regionalismos, debido a que los terceros países tratan de disminuir los costos de la desviación de comercio convirtiéndose en miembros. Esto ha dado origen al nuevo fenómeno de la sobreposición de ACR, lo cual aumenta su complejidad y su relación con el SMC. Un tema a resaltar son los negativos efectos sobre el comercio de las diferentes normas de origen y la manera en que estas normas de origen pueden ser diseñadas para tener un efecto proteccionista. También existe el peligro de que, a medida que los países persigan una integración más profunda dentro del ACR, las disposiciones sobre solución de diferencias contenidas en la "nueva generación" de ACR puedan formar una jurisprudencia en conflicto con la de la OMC.
La visión positiva de la relación entre los ACR y el SMC está basada en los siguientes argumentos. Primero, aunque se mueven a un ritmo más rápido que las normas de la OMC, los ACR comparten sus objetivos y representan una vía para fortalecer dichas normas. Segundo, grupos regionales más pequeños pueden ser más eficaces para hacer frente a los temas nuevos -servicios, inversiones, protección a la propiedad intelectual, cooperación en políticas de competencia, normas técnicas y compras gubernamentales- en comparación con el proceso multilateral de establecimiento de normas. Se argumenta que, al actuar como laboratorios para probar reglas y estrategias alternativas para los nuevos temas, facilitan los acuerdos multilaterales en estas materias.
Tercero, a pesar de los temores de desviación de comercio, la evidencia empírica sugiere que los efectos de creación de comercio dominan en importantes ACR, mejorando así el bienestar mundial. Un estudio llevado a cabo por la Secretaría de la OMC muestra que han habido tendencias definidas tanto hacia ampliar como hacia acelerar la liberalización del acceso a los mercados en las medidas no arancelarias de los ACR, paralelamente al desarrollo del SMC (OMC, 1995). También, a pesar que en un análisis estático pudieran estar en desventaja debido a la desviación de comercio, esto es menos obvio en un contexto dinámico si, como resultado del proceso de integración, aumenta el crecimiento global y, por ende, la demanda por importaciones (Crawford y Laird, 2000). Cuarto, los ACR tienen un efecto positivo al facilitar la integración de los países en desarrollo a la economía mundial.
La existencia de este debate demuestra la importancia de las reglas de la OMC que gobiernan la creación de ACR con el propósito de minimizar sus efectos sistémicos adversos sobre el SMC. El presente capítulo resume las normas que los ACR deben cumplir antes que la OMC apruebe dichos acuerdos, así como también destaca algunas de las controversias acerca de estas reglas. El capítulo también argumenta que las actuales normas carecen de claridad en algunos problemas particulares de integrar los compromisos de la OMC sobre reducción del apoyo a la agricultura en los ACR. Concluye subrayando que los países en desarrollo tienen un particular interés en reforzar las reglas sobre ACR en la actual ronda de la OMC.
Ambiente Político y Fiscal
Concepto de política gubernamental
Según la definición la palabra política deriva del adjetivo de (polis) que significa todo lo que se refiere a la ciudad, y en consecuencia ciudadano, civil, público; también sociable y social. De esta manera “Política Gubernamental” equivaldrá a decisiones públicas, decisiones de gobierno, políticas gubernamentales, las cuales tienen implicaciones directas e indirectas en la relación gobernantes-gobernados.
Políticas fiscales del gobierno
La política fiscal es una rama de la política económica que configura el presupuesto del Estado, y sus componentes, el gasto público y los impuestos como variables de control para asegurar y mantener la estabilidad económica, amortiguando las oscilaciones de los ciclos económicos y contribuyendo a mantener una economía creciente, de pleno empleo y sin inflación alta. El nacimiento de la teoría macroeconómica keynesiana puso de manifiesto que las medidas de la política fiscal influyen en gran medida en las variaciones a corto plazo de la producción, el empleo y los precios. La actividad financiera del Estado desempeña en las sociedades modernas tres funciones básicas, una función de asignación de recursos, una función redistributiva y una función estabilizadora. Mediante la función de asignación, el Estado suministra bienes que, en determinadas circunstancias, el mercado no proporciona adecuadamente debido a la existencia de los denominados fallos del mercado. La función redistributiva del Estado, trata de reconciliar las diferencias que se producen entre la distribución de la riqueza que realiza el sistema de mercado y la distribución que la sociedad considera justa, en el que intervienen fundamentos éticos, políticos y económicos. La función estabilizadora, donde se encuadra la política fiscal, trata de conseguir la estabilidad del sistema económico y evitar los desequilibrios y provocar los ajustes necesarios en la demanda agregada para superar en cada caso las situaciones de inflación o desempleo.
Objetivos finales de la política fiscal
Como se ha expuesto anteriormente los objetivos principales de toda política fiscal son:
Acelerar el crecimiento económico.
Plena ocupación de todos los recursos productivos de la sociedad, tanto humanos, como materiales y capitales.
Plena estabilidad de los precios, entendida como los índices generales de precios para que no sufran elevaciones o disminuciones importantes.
Política fiscal expansionista: Se presenta cuando se toman medidas que generen aumento en el gasto público o reducción de los impuestos
Política fiscal contractiva: Se presenta cuando se toman decisiones para tener un gasto público gubernamental reducido, o aumentar los impuestos, o a una combinación de ambas.
Política monetaria
La política monetaria es una política económica que usa la cantidad de dinero como variable de control para asegurar y mantener la estabilidad económica. Para ello, las autoridades monetarias usan mecanismos como la variación del tipo de interés, y participan en el mercado de dinero.
Cuando se aplica para aumentar la cantidad de dinero, se le llama política monetaria expansiva, y cuando se aplica para reducirla, política monetaria restrictiva.
Objetivos últimos de la política monetaria
Es común para las autoridades monetarias declarar cuatro objetivos básicos de la política monetaria, que pueden ser enunciados de diferentes formas:
- Estabilidad del valor del dinero
- tasas más elevada de crecimiento económico
- Plena ocupación o pleno empleo (mayor nivel de empleo posible)
- Evitar desequilibrios permanentes en la balanza de pagos y mantenimiento de un tipo de cambio estable y protección de la posición de reservas internacionales.
Política Arancelaria.
Es el instrumento de política económica mediante el cual un Estado define la estructura arancelaria que regirá el comercio exterior de mercancías. Sobre ella recae, entre otros aspectos, la fijación de las tarifas arancelarias, las mismas que tienen una especial incidencia en el comportamiento comercial de un país (flujo y/o intercambio internacional de mercancías).
Política sobre importación y exportación de bienes y servicios.
Qué es una regulación estatal.
Regulación es la acción y efecto de regular (ajustar o poner en orden algo, reglar el funcionamiento de un sistema, determinar normas). El término suele utilizarse como sinónimo de normativa.
La regulación, por lo tanto, consiste en el establecimiento de normas, reglas o leyes dentro de un determinado ámbito. El objetivo de la regulación es mantener un orden, llevar un control y garantizar los derechos de todos los integrantes de una comunidad.
Distintas organizaciones e instituciones son sometidas a la regulación por parte del Estado. Quienes son regulados deben acatar una serie de reglas ya establecidas para evitar cometer una falta o un delito. Por eso es importante que las autoridades lleven a cabo un adecuado control para asegurarse que las regulaciones vigentes son cumplidas.
Aspectos regulados por el Estado.
Algunos sectores económicos o mercados que resultan claves para la sociedad también son sometidos a regulación. El transporte, por ejemplo, suele estar regulado por el Estado para garantizar el cumplimiento de frecuencias, el respeto por los recorridos, el descanso de los conductores, etc. Si el transporte no es regulado, se corre el riesgo de que las empresas actúen sólo en defensa de sus intereses y priven a los pasajeros de sus derechos, quedando incomunicados.
El sector energético también suele estar bajo regulación estatal. En este caso, se intenta que las tarifas no se excedan (privando a los usuarios de un servicio esencial como la electricidad) y que no se produzcan cortes de energía. La regulación también fiscaliza, por lo tanto, que las compañías realicen las inversiones necesarias para asegurar la calidad del servicio.
Organismos estatales regulatorios y sus funciones.
En el marco del proceso de reestructuración de empresas públicas y servicios públicos, en República Dominicana se han creado entes reguladores encargados del seguimiento, fiscalización y control de los contratos de concesión de servicios públicos a empresas privadas. Las competencias primordiales atribuidas a estos organismos de regulación son el efectivo control del cumplimiento de las obligaciones asumidas por los prestadores privados de servicios públicos, ante el Estado y la comunidad; la protección de los derechos de los usuarios; así como evitar las prácticas monopólicas en los mercados específicos. Entre los organismos reguladores en funcionamiento se encuentran los siguientes:
• Banco Central de la República Dominicana: regula el sistema monetario y bancario de la nación, de conformidad con la Constitución nacional y las leyes monetaria y orgánica del Banco, promoviendo y manteniendo las condiciones monetarias, cambiarias y crediticias más favorables a la estabilidad de precios y el desenvolvimiento ordenado de la economía nacional. http://www.bancentral.gov.do
• Corporación Dominicana de Empresas Eléctricas Estatales (CDEEE): es un holding que aglutina al sector eléctrico oficial y tiene como misión generar y transmitir energía eléctrica de calidad, a un precio competitivo, en armonía con el medio ambiente, con recursos humanos calificados para la satisfacción de sus clientes y la comunidad. http://www.cde.gov.do
• Instituto Nacional de Agua Potable y Alcantarillado (INAPA): constituido en 1962 mediante la Ley No. 5994. Es una institución autónoma, ubicada en el sector salud, responsable de la planificación, coordinación, asesoría, elaboración de estudios, diseño, construcción, supervisión, mantenimiento y administración de los sistema de aguas potables; así como la recolección, disposición y tratamiento de aguas residuales y pluviales, urbanas y rurales a nivel nacional, exceptuando a la ciudad de Santo Domingo, y las Provincias de Santiago, Puerto Plata, Moca, Espaillat y la Romana. http://www.inapa.gov.do
• Instituto Azucarero Dominicano: creado mediante la Ley No. 618 del 16 de febrero de 1965. Es el órgano del Estado al que le corresponde recomendar al Poder Ejecutivo las normas de la política azucarera nacional en todos sus aspectos y es la entidad encargada de velar por el cumplimiento de dichas normas. http://www.inazucar.gov.do
• Instituto Nacional de Recursos Hidráulicos (INDRHI): creado a través de la Ley No. 6 del 8 de septiembre de 1965, con funciones de organismo rector del recurso agua. Tiene la responsabilidad de la planificación del uso y conservación sostenible de los recursos hídricos y los recursos naturales vinculados; así como el diseño, formulación, ejecución, seguimiento y evaluación de los proyectos, programas y acciones para la regulación de las aguas superficiales y subterráneas. http://www.indrhi.gov.do
• Superintendencia de Bancos: su reglamento interior (No. 934) se dicta el 3 de febrero de 1967. Tiene como misión asegurar la estabilidad, solvencia y eficiencia del sistema financiero y proteger a los usuarios del mismo, mediante una supervisión efectiva, contribuyendo al desarrollo socioeconómico del país. http://www.supbanco.gov.do
• Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad: creada en mayo de 1977. Es una dependencia de la Secretaría de Industria y Comercio. Su función primordial es coordinar, controlar y dirigir la aplicación de medidas destinadas a asegurar el cumplimiento de las normas de calidad de los productos nacionales y extranjeros.
• Instituto Dominicano de las Telecomunicaciones (INDOTEL): creado por medio de la Ley No. 153-98 del 27-05-98, que constituye la Ley General de las Telecomunicaciones. Es el órgano regulador de las telecomunicaciones con carácter de entidad estatal descentralizada, con autonomía funcional, jurisdiccional y financiera, patrimonio propio y personalidad jurídica. Está sujeto a la fiscalización y control de la Contraloría General de la República. Sus objetivos son: promover el desarrollo de las telecomunicaciones, implementando el principio del servicio universal definido por la Ley citada; garantizar la existencia de una competencia sostenible, leal y efectiva en la prestación de servicios públicos de telecomunicaciones; defender y hacer efectivos los derechos de los clientes, usuarios y prestadores de dichos servicios, dictando los reglamentos pertinentes, haciendo cumplir las obligaciones correspondientes a las partes y, en su caso, sancionando a quienes no las cumplan; y velar por el uso eficiente del dominio público del espectro radioeléctrico. http://www.indotel.org.do
• Superintendencia de Pensiones (SIPEN): creada mediante la Ley No. 87 del 9 de mayo de 2001. Es una entidad estatal autónoma, con personalidad jurídica y patrimonio propio, cuya función principal es velar por el cumplimiento de la Ley citada y sus normas complementarias, en cuanto al régimen de pensiones. Persigue garantizar a los trabajadores y a la sociedad sus derechos previsionales, a través de un equipo de profesionales, que mediante mecanismos de supervisión y principios éticos y morales, logren un sistema de pensiones con instituciones sólidas, confiables, de alta innovación tecnológica y transparencia.http://www.sipen.gov.do
• Superintendencia de Salud y Riesgos Laborales (SISALRIL): creada a través de la Ley No. 87 del 9 de mayo de 2001. Es una entidad estatal autónoma, que ejerce las funciones de supervisión, control y evaluación del funcionamiento del seguro nacional de salud y de las administradoras de riesgos de salud. Persigue contribuir a fortalecer el sistema nacional de salud. http://www.sisalril.gov.do.
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