La subcultura y sus implicaciones

LA SUBCULTURA

Es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más compleja.

El perfil cultural de una sociedad o de una nación es la combinación de dos elementos distintos:

• Las creencias, los valores y las costumbres singulares que suscriben los miembros de subculturas específicas.
• Los temas culturales centrales o fundamentales que la mayoría de la población comparte, sin importar las afiliaciones subculturales especificas de cada individuo.

El análisis subcultural permite que el gerente de marketing se enfoque en segmentos de mercado considerables y naturales.  Al realizar tales análisis, el mercadologo debe determinar si las creencias, los valores y las costumbres que los miembros de un subgrupo específico comparten los convierten en candidatos adecuados para dedicarles un grado especial de atención en cuanto a campañas de marketing.

Un estudio reciente del uso de medios de comunicación por grupos étnicos en California, encontró que el 84% de los asiaticoestadounidenses y los y los hispanoestadounidenses que participaron deseaban mayor información sobre la televisión, la radio y las publicaciones de sus grupos étnicos.  Además en cuanto a noticias, el 68% prefirió las estaciones de TV en el idioma de su etnia sobre los canales en ingles, en tanto que el 40% informo que ponía más atención a los anuncios presentados en los idiomas de su etnia, que a los anuncios en ingles.

SUBCULTURAS POR NACIONALIDAD

NACIONALIDAD: es una referencia subcultural importante que guía su conducta respecto de lo que valora y lo que compra.

                                        

Referente al comportamiento de los estadounidenses y a los que nacieron en ese territorio, como consumidores, su orgullo ancestral se manifiesta con

mayor fuerza en el consumo de alimentos étnicos, en sus viajes a la patria de origen y en la compra de muchos artículos culturales.  El interés por ese tipo de bienes y servicios ha aumentado con rapidez, conforme a los  estadounidenses mas jóvenes se interesan por comprender mejor y establecer una asociación mas estrecha con sus raíces étnicas.

CONOCIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LOS HISPANOS

Los consumidores hispanos y los anglosajones son diferentes, en términos de una serie de variables importantes que reflejan su comportamiento como compradores.

Ejemplo: los consumidores hispanos tienen una marcada preferencia por las marcas muy conocidas y por tradición, prefieren comprar en tiendas minoristas pequeñas y en el área metropolitana de nueva Cork, los consumidores hispanos gastan el 55% de su presupuesto para alimentos en más de 8000 bodegas, a pesar de que los precios suelen ser mas bajos en el supermercado.

CARACTERISTICAS TRADICIONALES DEL MERCADO HISPANO-ESTADOUNIDENSE

• Prefieren las marcas familiares o bien conocidas
• Compran las marcas que consideran, tienen mayor prestigio
• Están muy conscientes de la moda
• Muestran una preferencia histórica por comprar en tiendas pequeñas de carácter mas personal
• Compran las marcas que se anuncian en las tiendas de su respectivo grupo étnico
• Tienden a no ser compradores impulsivos
• Cada día es mas frecuente que recorten y usen los cupones que ofrecen descuentos
• Es probable que compren los mismos productos que sus padres solían comprar                                
• Prefieren los artículos frescos a los productos congelados o ya preparados
• Tienden a asumir una actitud negativa  ante las prácticas de marketing y la intervención del gobierno en las empresas.

DEFINICION Y SEGMENTACION DEL MERCADO HISPANO

           

Los mercadologos que eligen como objetivo la diversidad dentro de las subculturas hispanas, están interesados en encontrar la mejor forma de definir y segmentar esta subcultura general.

Existen seis variables que los mercadologos han utilizado para determinar quien es hispano, entre esas medidas, la combinación de la identificación de si mismos y el grado de identificación resulta particularmente atractiva, porque permite que los consumidores se definan o identifiquen por si mismos:

• Apellido en español            
• País de origen
• País de los antepasados de la familia
• Se habla español en el hogar
• Identificación de si mismos
• Grado de identificación

La investigación ha demostrado que quienes se identifican con mas fuerza como hispanos son usuarios mas frecuentes de los medios de comunicación en español, son mas leales hacia las marcas y mas propensos a comprar las marcas de prestigio, muestran mayor tendencia a solicitar en consejo de otras personas y a dejarse influir por amigos y familiares y también son mas afectos a comprar las marcas anunciadas para hispanos, en comparación con los miembros del grupo que tienen una identificación hispana menor.  Incluso entre los hispanos que son bilingües en el hogar, un 55% considera que es importante que los vendedores hablen español y un 34% de hispanos que hablan principalmente ingles en sus casas piensa de manera similar.

En cambio otros mercadologos entre ellos Anheuser-Busch, coca-cola, American-Honda, Sears, Coors, Colgate-Palmolive, McDonald’s, Toyota y Phlip Morris, han elegido como objetivo al mercado hispano como uno solo, utilizando los medios de comunicación masiva que trasmiten sus programas en español.

SUBCULTURAS RELIGIOSAS

Se informa que en Estados Unidos existen más de 200 subculturas religiosas organizadas.  Entre ellas, las denominaciones protestantes, el catolicismo romano y el judaísmo son los principales credos religiosos organizados.   Por lo común el comportamiento del consumidor recibe la influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas.

SUBCULTURAS GEOGRAFICAS Y REGIONALES

Estados unidos es un país de una gran extensión territorial y tiene una amplia variedad de condiciones climáticas y geográficas.  Gracias al tamaño y a la diversidad física de su país, resulta muy natural que muchos estadounidenses tengan un sentimiento de identificación regional y recurran a él como una forma de describir a los demás.  Es decir que de la forma que se expresen las personas, uno más o menos sabe de donde es. 

SUBCULTURAS RACIALES

Las principales subculturas raciales de Estados Unidos son caucásicas, afro-estadounidenses, asiático-estadounidenses y existe una gran diferencia entre los consumidores afro-estadounidenses y los caucásicos.

EL CONSUMIDOR AFRO-ESTADOUNIDENSE

Se estima que la población afro-estadounidense de Estados Unidos es de más de 36 millones de personas, o casi el 13% de la población total.  Los consumidores afro-estadounidenses constituyen en la actualidad la minoría racial más numerosa en ese país,

con un poder de compra calculado en $572,000 millones, tales consumidores son codiciados por los mercadologos, quienes gastan cerca de $1,300 millones en publicidad, promociones y eventos para comunicarse específicamente con ellos.

CARACTERISTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO DE LA POBLACION AFRO-ESTADOUNIDENSE

Los consumidores afro-estadounidenses suelen preferir las marcas populares o las mas importantes, son leales a la marca, y no s muy probable que compren productos genéricos y con etiquetas no reconocidas.

COMO INCIDIR EN EL CONSUMIDOR AFRO-ESTADOUNIDENSE

En forma tradicional, los mercadologos han aplicado una de dos estrategias distintivas de marketing:

• Algunos han seguido la política de presentar todos sus anuncios en los medios de comunicación masiva de carácter general, basándose en la creencia de que los afro-estadounidenses tienen los mismos hábitos que los blancos, en cuanto a consumo de medios.
• Otros han seguido la política de presentar anuncios complementarios en medios de comunicación seleccionados, dirigidos exclusivamente a los afro-estadounidenses.

CONSUMIDORES ASIATICO-ESTADOUNIDENSES

La población asiático-estadounidense en la actualidad representa casi 12 millones de personas y la minoría de más rápido crecimiento en Estados Unidos.  Según las previsiones, la inmigración hará que la población llegue a más de 13 millones en el año 2005, lo cual representará  un incremento de más del 54% entre 1990 y 2001. Ellos tienen una orientación eminentemente familiar, son muy industriosos y alientan un intenso anhelo de alcanzar un estilo de vida de clase media, constituyen un mercado atractivo para un número cada vez mayor de mercadólogos.

 El 60% tienen ingresos de al menos $60,000 y el 50% ocupan cargos profesionales.

La mayor parte de la población es urbana y se concentra en vecindarios ubicados en un pequeño número de grandes ciudades de Estados Unidos y sus alrededores.

LOS ASIATICO-ESTADOUNIDENSES COMO CONSUMIDORES

De 1990 a 2000, el poder de compra de la comunidad de ellos experimentó un crecimiento del 125% para llegar a $ 254,000 millones. Esas personas aprecian la calidad y están dispuestas a pagar el precio para obtenerla.

SUBCULTURAS POR EDADES

No es difícil entender la razón por la cual cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como una subcultura por separado. Un individuo cambia de ser un niño dependiente hasta que se convierte en un ciudadano jubilado de edad avanzada, se producen cambios importantes en sus demandas específicas de productos y servicios.

EXISTEN 4 GRUPOS POR EDADES QUE SON:

• La generación Y
• La generación X
• Los baby boomers
• Los adultos mayores

EL MERCADO DE LA GENERACION Y

Esta cohorte de edades, incluye los cerca de 71 millones de estadounidenses que nacieron entre los años 1977 y 1994.   Los miembros de la generación y se dividen en tres subsegmentos:

• Los adultos de 19 a 24 años
• Los adolescentes de 13 a 18 años
• Los niños o los tweens de 8 a 12 años

EXHORTACIONES A LA GENERACION Y

El segmento de adolescentes de la generación Y gasta más de $150,000 millones cada uno, e influye en las compras de sus padres por varias veces esa cantidad.  Aquellos crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masiva y suelen mostrarse desconfiados ante las exageraciones del marketing.

Ejemplo: entienden de inmediato que cuando un centro comercial ubica en sus extremos opuestos las tiendas mas frecuentadas por adolescentes, se les esta impulsando a recorrer todo el centro comercial.

EL MERCADO DE LA GENERACION X

Los miembros de este grupo de edades, representan casi 46 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1979, como consumidores estos individuos de 23 a 37 años de edad gastan anualmente cerca de $125,000 millones.  Les disgustan las etiquetas, son irónicos y no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos.

EXHORTACIONES PARA LA GENERACION X

Es frecuente que los miembros de la generación X se enorgullezcan de su complejidad.  Aun cuando no siempre son materialistas, compran buenos nombres de marca, pero no necesariamente etiquetas de diseñador.  Les complace ser reconocidos por los mercadólogos como un grupo por derecho propio y no como los miembros de un mini grupo baby boomer, por lo tanto, los anuncios dirigidos a esta audiencia deben enfocar bien su estilo en cuanto a música, modas y lenguaje.  Tal parece que un factor clave para los mercadólogos a este respecto es la sinceridad.  Ellos no se oponen a la publicidad sino a la falta de sinceridad.

EL MERCADO DE LA GENERACION BABY BOOMERS

Los mercadólogos han encontrado en los baby boomers a un público meta especialmente deseable:

• Representan la categoría por edades distintiva más numerosa de las que viven en la actualidad.              
• Con frecuencia toman decisiones de compra importantes como consumidores.
• Está incluido entre ellos un pequeño subsegmento de consumidores que imponen tendencias y han influido en los gustos de los consumidores de otros segmentos por edades de la sociedad.

CARACTERISTICAS DE LOS BABY BOOMERS COMO CONSUMIDORES

Tienden a ser consumidores motivados.  Les gusta realizar las compras por si mismos, para sus casas o apartamentos y aun para otras personas, están orientados hacia el consumo.  Conforme envejecen, la índole de los productos y servicios que más necesitan o desean.

EL CONSUMIDOR DE MAYOR EDAD

Estados unidos está envejeciendo, algunos baby boomers están en sus 50 y hay gran cantidad de personas de la generación inmediata anterior.  Según el censo estadounidense del año 2000, hay casi 35 millones de personas en el país que tienen 65 años de edad o más y lo más importante, se estima que para 2030 uno de cada cinco estadounidenses estará en este rango de edades.

Es necesario considerar que la adultez tardía es la etapa más larga de la vida de muchos consumidores,  lo anterior contrasta con la adultez temprana, una etapa que dura 16 años y la adultez media que abarca 14 años.  Recuerde que las personas de más de 50 años forman la tercera parte del mercado adulto estadounidense.

A pesar de  que la gente suele pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros apreciables, con mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es que en 2001, el 31 % de los hombres y el 20% de las mujeres de 65 y 69 años de edad aún tenían un empleo y los porcentajes fueron del 19% para los hombres y del 12% para las mujeres de 70 y 74 años.

DEFINICION DE LOS CONSUMIDORES DE MAYOR EDAD

El impulso al crecimiento de la población de las personas de mayor edad se explica por tres factores:

• La disminución de la tasa de nacimientos.
• El envejecimiento del enorme segmento de los baby boomers.
• El mejoramiento de los diagnósticos y tratamientos médicos. 

SEGMENTACION DEL MERCADO DE LAS PERSONAS MAYORES

Las personas mayores no constituyen un grupo subcultural homogéneo en modo alguno. Hay quienes han decidido que no desean tener ni televisores a color ni servicio telefónico digital, en tanto que otros cuentan con las computadoras de escritorio más modernas y pasan el tiempo navegando en Internet.

Un gerontólogo especialista en los consumidores ha declarado que los individuos en senectud tienen una mayor diversidad de interés, opiniones y actividades, que otros segmentos de la población adulta. 

Con una mayor conciencia de que los adultos mayores constituyen un segmento de edad diversificado, en la actualidad se da más atención a la tarea de encontrar formas adecuadas para segmentar dicho sector en diferentes agrupamientos más significativos.  En un esquema de segmentación relativamente simple, las personas de edad avanzada se dividen en tres categorías de edades cronológicas:

• Los adultos mayores-jóvenes de 65 a 74 años.
• Los adultos mayores-medios de 75 a 84 años.
• Los adultos mayores-avanzados de 85 años de edad o más.

MARKETING PARA EL CONSUMIDOR DE EDAD AVANZADA

Los consumidores de edad avanzada en realidad quieren ser considerados como objetivo para campañas de marketing, sin embargo, quieren serlo sólo para las clases de productos y servicios correctos y a través de una presentación publicitaria correcta.

Ejemplo: los modelos de edad avanzada suelen estar sobrepresentados en los anuncios o a menudo se muestran como enfermizos o enclenques.  Parte del problema, según algunos especialistas en el tema, es que los publicistas que desarrollan los mensajes están en sus 20 o sus 30 y tienen poca noción o incluso empatía por los consumidores mayores.

EL GÉNERO COMO SUBCULTURA

Los roles sexuales tienen un elemento cultural importante, es muy conveniente examinar el género como una categoría subcultural.

ROLES SEXUALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Todas las sociedades tienden a asignar ciertos rasgos y roles a los hombres y otros diferentes a las mujeres.

Ejemplo: en la sociedad estadounidense se consideraba a menudo que la agresividad y la competitividad eran rasgos masculinos tradicionales, en cambio la pulcritud, la sutileza, la amabilidad y la locuacidad se percibían como rasgos femeninos tradicionales.

En lo que se refiere a las diferencias en términos de roles, a lo largo de la historia se ha asignado a la mujeres la función de amas de casa con la responsabilidad del ciudadano de los hijos, mientras que a los hombres, la de proveedores responsables del sustento de la familia.

 Como en la actualidad esos rasgos y roles han perdido vigencia en la vida de muchos individuos, los mercadólogos recurren con creciente frecuencia a la visión más amplia de los consumidores, en cuanto a las opciones para cada uno de los géneros en términos de roles.

LOS PRODUCTOS DE CONSUMO Y LOS ROLES SEXUALES

En el seno de todas las sociedades, es muy común encontrar productos que correspondan de un modo exclusivo o estén característicamente asociados con los miembros de uno u otro sexo.

Ejemplo: en Estado Unidos, los utensilios para afeitarse, los puros, los pantalones, las corbatas y la ropa de trabajo fueron considerados históricamente como productos para hombres, en cambio los brazaletes, los aerosoles y los secadores para el cabello, así como las fragancias con aroma dulce y penetrante, por lo general se suponían como artículos femeninos.   Para la mayoría de esos productos el vínculo con un rol sexual se ha vuelto más débil o incluso ha desaparecido, en el caso de otros, la prohibición aún persiste.  Las fragancias para caballero son una categoría de productos interesante, pues en ella se están desvaneciendo las identificaciones de género.

LA MUJER QUE TRABAJA

Los mercadólogos están cada vez mas interesados en la mujeres que trabajan, en particular cuando dichas mujeres están casadas.  Ellos reconocen que las mujeres casadas que trabajan fuera del hogar representan un segmento de mercado grande y en crecimiento, cuyas necesidades difieren de las que corresponden a las mujeres que no trabajan fuera del hogar.

El atractivo del mercado de las mujeres que trabajan reside en su considerable magnitud.  Cerca del 60% de las estadounidenses de 16 años de edad o mayores están en la fuerza laboral, lo cual representa un mercado de más de 65 millones de personas.  Mientras que más de la mitad de las mujeres con hijos entre 6 y 17 años tiene empleo.

Puesto que el 40 % de todos los viajeros de negocios son mujeres, los hoteleros han empezado a darse cuenta de que es redituable ofrecer los servicios que las mujeres desean, como alimentos saludables, gimnasios, spas y centros para la relajación.   

SEGMENTACION DEL MERCADO DE LAS MUJERES QUE TRABAJAN

Para tener un marco de referencia más rico para realizar la segmentación, los mercadólogos han desarrollado categorías que señalan las diferencias entre las motivaciones de las mujeres que trabajan fuera del hogar y las que no lo hacen.

Ejemplo: en algunos estudios la población femenina se ha dividido en cuatro segmentos:

• Las esposas que se quedan en casa.
• Las esposas que planean trabajar.
• Las mujeres que trabajan en un simple empleo
• Las mujeres que trabajan firmemente orientadas a una carrera.

La diferencia entre las mujeres que desempeñan un simple empleo y las que están orientadas a una carrera, resulta especialmente significativa. Las mujeres que trabajan en un simple empleo parecen estar motivadas a hacerlo, sobre todo, por la sensación de que la familia necesita esos ingresos adicionales, en tanto que a las mujeres que trabajan orientadas a una carrera, quienes con frecuencia desempeñan cargos gerenciales o profesionales, las impulsa más la necesidad de conquistar logros y éxitos en la carrera elegida.  Sin embargo, en estos tiempos en que cada vez es mayor el número de mujeres con títulos universitarios que se integran a la fuerza laboral, está aumentando el porcentaje de las mujeres que trabajan orientadas a una carrera.   Como prueba de este hecho, la aportación monetaria que hace a su casa el 25 % del total de las mujeres que trabajan es mayor que la aportación de sus esposos.

Las mujeres que trabajan dedican menos tiempo a la actividad de ir de compras que las mujeres que no trabajan fuera del hogar.   Para ajustarse a esta economía de tiempo, las primeras realizan sus compras con menor frecuencia y se mantienen leales a las marcas y las tiendas de su preferencia. 

Las empresas que contratan publicidad para mujeres deberían estar conscientes de que en la actualidad las revistas están llegando a una audiencia de mujeres más grande que los programas de televisión.

INTERACCION  SUBCULTURAL

Todos los consumidores son miembros de varios segmentos subculturales de manera simultánea.

Ejemplo: una consumidora podría ser una ama de casa joven, hispana y católica, residente del oeste medio de Estados Unidos.  

Por tal razón, los mercadólogos necesitan esforzarse por comprender la manera en que interactúan las afiliaciones subculturales múltiples, con la finalidad de influir en el comportamiento de consumo de sus mercados meta.   La estrategia promocional no debería limitarse a elegir como objetivo una afiliación subcultural. 

CONCLUSION

El tema de la importancia de los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor deja mucho que decir, ya que con esto, los mercadólogos descubren cuales son las costumbres de cada individuo y con el conocimiento de las mismas descubren muchas oportunidades de marketing.

Con este análisis salen a reducir todo tipo de consumidores de diferentes países o pueblo para que los mercadólogos aumenten su mercado, percepción y actitudes de cada consumidor.